Há alguns anos, eu achava que tinha tudo o que uma pessoa poderia querer. A agência de publicidade que havia criado estava se fortalecendo e já tinha mais de 100 funcionários, distribuídos em três filiais. Eu havia sido convidado a fazer parte de uma prestigiosa rede de CEOs, todos com menos de 45 anos, cujas empresas faturavam pelo menos US$ 12 milhões por ano. Eu tinha uma esposa incrível ao meu lado e meus cinco filhos eram saudáveis e estavam indo bem na escola.
Eu tinha tudo o que acreditava que uma pessoa poderia querer. Mas não estava feliz.
Tinha passado mais de 20 anos trabalhando em agências de publicidade. Comecei minha vida profissional como designer e, alguns anos depois, deixei meu emprego para criar minha própria empresa. Graças à sorte e ao que aprendi trabalhando em grandes agências, meu negócio cresceu rapidamente.
Como um jovem designer criando marcas e anúncios, eu acreditava que meu trabalho era produzir lindas peças publicitárias. Mas depois de alguns anos, comecei a aprender que, em sua essência, todo marketing, toda campanha publicitária bem-sucedida consiste em fazer as pessoas se sentirem inadequadas sobre suas escolhas, para que possamos convencê-las de que se sentirão melhor quando comprarem o produto ou serviço anunciado.
O principal objetivo de todos os esforços de marketing é convencer as pessoas de que seu problema pode ser resolvido pagando: pela compra de uma viagem de férias, pela compra de alteradores de humor – como antidepressivos e álcool –, por restaurantes, por roupas ou um celular novo.
O objetivo é também fazer com que as pessoas acreditem que o consumo é um símbolo de sucesso em si. É acreditar que, se alguém tem uma casa maior, é mais bem-sucedido, mesmo que não passe a maior parte do dia nela. Que se alguém dá uma bicicleta nova ao filho, ele é de alguma forma um pai melhor. Se alguém tem um carro caro, é uma pessoa de sucesso, mesmo que esse carro praticamente só sirva pra colocá-lo no trânsito que o leva a passar seus dias como escravo moderno em um escritório.
Como diz meu amigo David Sauvage, ex-diretor de cinema e de filmes publicitários, propaganda é uma taxa que um produto paga por não ser especial. Se um produto, serviço ou empresa fosse realmente marcante ou necessário, o boca a boca facilmente faria todo o trabalho. É por isso que você não vê campanhas publicitárias pedindo para usar energia elétrica, para comer vegetais ou beber água. Mas você não consegue passar um dia sem ser bombardeado por anúncios mandando você comprar coisas que você não precisa, pagar por algo que você poderia encontrar mais barato, melhor ou mais saudável. A conclusão é que, se algo está sendo anunciado, você realmente não precisa e provavelmente é uma mentira ou exagero.
Algumas pessoas que conheci ao longo desses anos sabem que estão causando mal e se aproveitando das inseguranças dos outros para ganhar dinheiro. Elas sabem que estão ajudando a criar um mundo pior. Mas não porque elas são eminentemente más mas porque são também vítimas do sistema de que elas mesma são agentes. São ao mesmo tempo causadores e sacrificados. Acreditam que se não fizessem o que fazem, não teriam o que precisam para viver como querem.
E algumas delas são pessoas de bom coração que apenas repetem as táticas malignas criadas por outras, ainda inconscientes das consequências de suas escolhas de vida para o nosso mundo e para as pessoas.
Se uma campanha publicitária não faz uma jovem se sentir insegura, ela não se sentirá impelida a pedir a seus pais pobres que comprem pra ela um sapato da mesma marca que todas as outras meninas de sua escola. Se alguém não acha sua vida entediante e monótona, tem poucas razões para comprar um carro esporte caro. Se uma mulher não ficar com inveja da pele de alguma celebridade de Hollywood ou das amigas de suas filhas, ela não terá motivos para comprar maquiagem, cirurgia plástica ou injeções de botox. Se um executivo não está se sentindo de alguma forma inferior aos seus colegas, não gastará US$ 10.000 para usar um relógio cuja única função prática é mostrar exatamente a mesma hora que já está estampada na tela do seu celular, no painel do carro e no canto da tela do seu computador.
Como Tyler Durden resumiu no filme Clube da Luta, a função da publicidade é fazer as pessoas perseguirem carros e roupas, trabalhando em empregos que odeiam para que possam comprar coisas de que não precisam. Destruir a autoestima das pessoas é a primeira regra do marketing. A segunda é a mesma do Clube da Luta: ninguém fala sobre isso.
Meu trabalho, portanto, era 50% fazer as pessoas se sentirem mal e 50% fazer o dinheiro delas ir pra alguma grande empresa. E eu estava começando a ficar 100% incomodado com isso.
FRASE DE QUE ME LEMBREI:
“Fez o que todas as propagandas devem fazer: criar uma ansiedade aliviada por uma compra”
― David Foster Wallace, Infinite Jest
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Abraço,
